El espíritu de la sostenibilidad
Queríamos profundizar respecto al consumo responsable y sus vinculación con un concepto del que se esta hablando mucho, la sostenibilidad. Nos hicimos una serie de preguntas: ¿qué es lo que conecta a las personas y proyectos de diversa índole con la sostenibilidad y el consumo responsable?, ¿qué tienen en común todas estas personas y los proyectos sostenibles?, ¿qué es lo que hace que una empresa, proyecto u organización sea sostenible?
Para dar respuestas a estos interrogantes entrevistamos a personas que estaban participando en proyectos y empresas de diferente índole, y que de una manera u otra contemplaban la sostenibilidad y el consumo responsable como parte importante de su actividad.
La sostenibilidad y el consumo responsable van mas allá del reciclaje, la reutilización, lo ecológico, el respeto al medio ambiente, comprar productos locales …..y tantas otras etiquetas y directrices de este movimiento. Lo que queremos destacar es una característica común de todas las personas que entrevistamos: la presencia de una conciencia que redefine el consumo “clásico”. Estamos hablando de una nueva manera de enfrentarse al consumo, es una evolución hacia un consumo consciente, o un consumo responsable.
Vivir de forma sostenible, más que un estilo de vida, decimos es un espíritu.
Es un espíritu porque se vive como una evolución de la conciencia, es un salto, un estado al que se llega desde la insatisfacción con la sociedad de consumo tradicional por un lado, y por otro lado por el acceso al conocimiento de iniciativas que muestran formas de pensamiento y de actuar que suponen alternativas reales, que están pasando ahora, en un entorno cercano, y con personas reales como protagonistas
¿Por qué esta conectando el espíritu sostenible con las personas?
El consumo responsable es una alternativa real en la medida que se aplica a uno mismo, y este ejemplo vivo de la posibilidad real de las personas y proyectos sostenibles y responsables, en el fondo, confiere un status moral y un equilibrio emocional que surge de hacer posible lo que a priori parece imposible, o al menos muy difícil.
En cualquier caso esta conciencia se vive como una tendencia imparable. El espíritu sostenible no es sólo una evolución moral, también se vive como un marcador de un futuro inevitable, algo que la humanidad no va a tener más remedio que adoptar. Los recursos son limitados no infinitos, la idea de beneficios económicos sin fin es descabellada…esto sí que es una utopia.
El espíritu sostenible no es consecuencia de la crisis, más bien ésta la ha impulsado, pero se gestó antes de la crisis; no es nuevo, ya que surge de la insatisfacción de la búsqueda de la felicidad a través del consumo. No obstante también se puede llegar a esta conciencia, o ayuda a llegar, a través de las carencias y dificultades que trajo la crisis; por ejemplo, puedes ser austero como valor o por necesidad, el resultado es el mismo pero el camino es diferente.
El vivir de forma sostenible no se vive como un sacrificio o una renuncia, todo lo contrario…. se vive con alegría, con orgullo y proporciona un bienestar vital que transciende la comodidad y la tranquilidad del bienestar económico, no es renunciar a todo esto, es equilibrarlo, es añadir otra dimensión a la idea de bienestar, es un vitalismo que nace de ser coherente con una conciencia.
“Uno no puede vivir una existencia realmente excelente si no siente que pertenece a algo superior y más permanente que uno mismo”
Mihaly Csikszentmihalyi
Por otro lado, todo este movimiento va también muy unido a la necesidad de recuperar el espíritu de comunidad, hacer cosas vs. consumir cosas. Se trata de hacer cosas con otras personas, generando pequeños ecosistemas donde predomina la colaboración frente a la competencia, lo artesanal frente a lo ya manufacturado, tiene que ver con dar rienda suelta al espíritu creativo que todos tenemos, a la satisfacción de hacer cosas por uno mismo fuera de los espacios y circuitos reglados, la satisfacción y el orgullo de participar en la autoconstrucción de tu entorno, intercambiando experiencias como alternativas diferentes y reales.
¿Qué fuerza puede llegar a tener esta tendencia social y de consumo?
Estamos hablando de un cambio de cultura y esto no se produce en dos días, llegar, llegará por mucho que nos instalemos en el “nada cambia y siempre es y será todo igual” no es cierto, la sociedad del imperio romano o la griega sentaron las bases de nuestra civilización, pero más allá de la evolución técnica y científica hay una evolución en los valores que modifican nuestras ideas y creencias, y este salto de conciencia, antes o después, de una manera u otra, tendrá que llegar, no necesariamente a todos, pero crecer, crecerá
¿Cómo puede afectar al mundo de las empresas y organizaciones?
El espíritu sostenible rompe la vieja idea de que cualquier cosa es válida para alcanzar el beneficio económico, demostrando empíricamente que lo sostenible es además rentable.
“En el futuro vamos a ver muchas más empresas sociales con fines comerciales, además de mezclas entre ambos modelos legales”
David Bornstein, “Empresarios sociales y el poder de las nuevas ideas”
Empresas con espíritu sostenible, son personas con espíritu sostenible, entornos empresariales y también humanos donde no será suficiente tener la misión de proporcionar productos y servicios que satisfagan necesidades y aspiraciones de sus stakeholders, o una visión empresarial, además tendrán que tener una finalidad que transcienda lo anterior.
“Creo de todo corazón que está surgiendo una nueva forma de capitalismo. Cada vez hay más participantes (clientes, empleados, accionistas y la comunidad en general) que quieren que sus empresas [..] tengan una finalidad mas allá de su producto”
Mats Ledrhausen. Inversor y exejecutivo de McDonald´s
El espíritu sostenible es una búsqueda de las esencias, una necesidad de integrar la humanidad al pensamiento financiero imperante, no se trata de no consumir o de renunciar a los bienes materiales, se trata de redimensionar el significado y el papel del consumo.
Hablando con departamentos de RSC y de marketing de varias empresas nos decían que muchas de las iniciativas que están llevando a cabo y que tiene que ver con sostenibilidad no están terminando de funcionar bien porque el consumidor no participa, no se implica o no muestra un interés activo. Hay un gap entre lo políticamente correcto, en este caso la idea de empresas sostenibles y luego el consumo real. Nos decían que en España esta conciencia o este espíritu no es masivo y se queda en el plano de las ideas y no en el de las acciones. Se cuestionan si esto de la sostenibilidad es realmente una demanda social o no, se preguntaban si este espíritu sostenible ha llegado realmente al consumidor español o no.
Las empresas que están caminando en este sentido van a tener que realizar un papel didáctico y encontrar fórmulas y mecanismos, lo suficientemente atractivas e implicadoras, para que activen a sus clientes. No es suficiente con ponerlas en marcha y esperar que el consumidor se adhiera a ellas. Como toda tendencia, necesita su tiempo de maduración y un esfuerzo de comunicación y marketing para conectarlo con el mainstream
Son muchos años de una cultura de marketing basada en la desconfianza, empresas que sólo piensan en vender por encima de todo y clientes que cuando pagan sólo tienen derechos y se eximen de responsabilidades. Es normal que el cliente desconfíe de cualquier mediada sostenible y lo decodifique como “marketing”, o “lavado de imagen” ya que el mensaje y la opinión ha sido muy clara y unánime durante mucho tiempo, “a la empresa realmente no le importa la sostenibilidad su único objetivo es ganar dinero y ahora se suman a la moda de la sostenibilidad como un arma de marketing más”. Es lógico que se muestren reacios cuando esta responsabilidad tiene que ser compartida.
Luego, están los que no creen que el planeta esté en peligro o que los recursos naturales se estén agotando y que piensan que no es tarea de todos sino de la ciencia, la política o las organizaciones el buscar soluciones. Se refugian en la evasión, una estrategia de supervivencia y de ser felices tan postmoderna: “esto no va conmigo” “yo a lo mío en mi burbuja que ya tengo bastantes preocupaciones”. Son los mismos que se negaban a utilizar el móvil o más recientemente las redes sociales porque deshumanizaban y, al igual que en otras ocasiones, no pueden ser una excusa para no realizar ese esfuerzo de futuro-presente, este es imparable, nos guste o no.
Nunca los cambios sociales y de consumo se adoptan de forma unánime. Son las organizaciones las que tienen que apoyarse, aprender y colaborar con las iniciativas y proyectos que van por delante, son éstas las que tienen que impulsar el cambio, un cambio que va ligado a un espíritu que se tiene o no se tiene, y sin esta base parece inútil, una pérdida de tiempo y de dinero.
El espíritu sostenible es la consecuencia de una búsqueda de la felicidad y de la autorrealización personal por otros caminos, de momento alternativos, a los que ofrece la sociedad de consumo tradicional. El espíritu sostenible evoluciona la sociedad y por lo tanto tendrá que impregnar a poderes políticos y financieros de un presente-futuro.
Y ésta es la clave, el gran aprendizaje y el consejo que les damos a empresas y organizaciones que quieran ser sostenibles y conectar con las personas. No se trata de ser más “dignos”, estar en la “moda” ni de tan solo generar beneficios…va mucho más allá…..se trata de ser felices. Se trata de ver la responsabilidad, no como una carga pesada, alarmista y “una preocupación más”, se trata de verla como una evolución social y humana, algo aspiracional que tiene que ser divertido, agradable y camino de bienestar vital.
